Em 2009, os consumidores deverão ter uma postura mais racional nas compras que exijam maiores desembolsos. Porém Araújo prevê que sejam mantidas as vendas de produtos de menor valor, como constatado em crises financeiras passadas.

Mais do que prestar atenção na crise, as indústrias cosméticas precisam, de acordo com a opinião de Araújo, ficar mais atentas às tendências irreversíveis. Nesse caso estão o crescente envelhecimento das populações; a maior preocupação detectada em quase todas as partes do mundo com o bem-estar, a aparência e a saúde das pessoas; e a crescente participação da mulher no mercado de trabalho, exigindo maior conveniência e praticidade dos produtos. Outros pontos incluem reconhecer a relevância das vendas porta a porta no país, incluindo a necessidade de se instalar também uma oferta de serviços nos pontos-de-venda de cosméticos.

No pódio - Quarto maior mercado mundial de vendas diretas, segundo a World Federation of Direct Selling Associations (WFDSA), o Brasil movimenta US$ 9,1 bilhões ao ano com essa rentável modalidade de atuação comercial, oferecendo oportunidade de ganho para cerca de 2 milhões de revendedores. Os outros três países que utilizam intensamente esse sistema de vendas são os Estados Unidos, que movimentam US$ 30,8 bilhões ao ano e contam com uma legião de 15 milhões de revendedores; o Japão, com US$ 20,4 bilhões e 2,7 milhões de revendedores e a Coréia, com US$ 9,2 bilhões e 3,2 milhões de revendedores.

De acordo com o consultor Marcelo Pinheiro, diretor da DirectBiz, de São Paulo, 88% das vendas diretas realizadas no Brasil correspondem aos cosméticos e produtos de higiene. “As vendas diretas sempre cresceram a taxas de dois dígitos”, constatou Pinheiro. Em 2001, esse crescimento foi de 11,5%; em 2002, 17%; em 2003, 18%; em 2004, 27,5%; em 2006, 17,9%; em 2007, 11,7%; e, em 2008, só no primeiro semestre, chegou a 15,7%. Isso levou a uma crescente participação no faturamento do setor cosmético. Em 2002, 4,7% das vendas do setor foram feitas por venda direta, percentual que subiu para 6,5% em 2007.

“A economia em alta favorece as vendas, mas, também nos períodos de crise, os negócios continuam com a entrada de maior número de pessoas nessa atividade, com o objetivo de complementar renda ou recuperar o poder de consumo”, explicou Pinheiro.

Uma das grandes vantagens das vendas diretas está na redução dos investimentos a serem feitos para a partida do negócio, uma vez que, ao contrário do varejo, não será necessário investir em estoques. Outra grande vantagem é a possibilidade de aproveitar as redes de relacionamentos pessoais criadas dos revendedores, uma “enorme vantagem competitiva em relação ao varejo”, segundo Pinheiro. Assim, as vendas diretas podem ser feitas nas residências dos revendedores e em seus locais de trabalho.

Existem, portanto, na opinião do consultor, muitas dificuldades a serem previstas e evitadas. Entre elas estão o tempo necessário para a construção do canal, a fidelização e a retenção dos revendedores e a logística de distribuição dos produtos totalmente pulverizada e diferenciada.

No passado, a venda direta se caracterizou por alocar poucos investimentos em propaganda para o consumidor final, uma prática hoje impensável. É bom também lembrar, segundo recomendação do consultor, que os investimentos em propaganda poderão ficar comprometidos se a empresa não tiver estruturado bem o canal de vendas diretas para atender à demanda.

Ao estruturar o canal de vendas diretas, é preciso considerar outros fatores como a divisão dos produtos entre conceituais e lucrativos. Os conceituais revelam que a empresa detém tecnologia, usa ingredientes ativos interessantes e se preocupa com o bem-estar dos consumidores finais. “Porém também devem estar previstos produtos que irão proporcionar, sem abrir mão da qualidade, maiores margens de lucro”, comentou. Manter uma política constante de lançamentos apoia o sucesso do canal de venda direta.

Outro canal de vendas muito interessante e ainda pouco difundido no setor cosmético brasileiro é representado pela internet. “As vendas via internet podem estar aliadas ao sistema de distribuição de vendas diretas”, sugeriu Pinheiro.

Qualidade e preço - O terceiro maior mercado consumidor de produtos de higiene, perfumaria e cosméticos do mundo, representado pelo Brasil, foi bastante prejudicado pela voracidade tributária em 2008, segundo apontam as lideranças do setor.

“Desde o início de 2008, a indústria do setor está sendo responsável pelo recolhimento integral de todos os impostos estaduais, o que traz à tona de forma ainda mais gritante a carga tributária extremamente alta suportada pelos produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos”, informou João Carlos Basílio da Silva, presidente da Abihpec. O regime da substituição tributária incide sobre as vendas diretas há mais de quarenta anos no país, mas só a partir de 2008 começou também a incidir sobre os produtos comercializados no varejo.

“Enquanto a indústria reduziu seu crescimento, oferecendo menos empregos e menor desenvolvimento, a Secretaria da Fazenda aumentou sua arrecadação no setor em 274,4% de janeiro a setembro de 2008. Foi um aumento de 387% só em setembro passado em relação a setembro de 2007”, protestou Basílio da Silva.

Um dos exemplos mais contundentes da alta carga tributária incidente sobre o setor é encontrado nas tinturas para cabelos, taxadas em 90%, quase duplicando os preços dessa categoria de produtos para o consumidor final.

Em 2009, contudo, a expectativa do setor é a de ser beneficiado com a redução da carga tributária, que poderá se concretizar a partir de 1º de março, caso se confirme a mudança nos regulamentos oficiais, conforme pleiteado pela Abihpec. “Solicitamos que as alíquotas de ICMS de 25%, excessivamente altas, caiam para 18%, tornando os produtos mais acessíveis para a população”, considerou Basílio da Silva. Uma vez atendidas as expectativas da Abihpec, o alívio incidiria sobre perfumes, águas de colônia, maquiagem (batons, sombras, delineadores, rímel, lápis, pós compactos etc.), cremes de beleza, cremes para barbear, condicionadores para cabelos, tinturas, alisantes, entre outros itens vendidos no estado de São Paulo.

A atual política tributária promoveu a desaceleração do crescimento no setor. “Crescemos em menor escala, mas, ainda assim, acima da média de outras indústrias e uma das principais razões para esse crescimento menos acentuado em 2008 – desde 1986, os níveis de crescimento do setor alcançam 11% ao ano – foi a implantação da substituição tributária, em especial no estado de São Paulo”, considerou o presidente da Abihpec.

Nas exportações, o Brasil também tem se destacado e deverá fechar o ano de 2008 com balança comercial positiva de US$ 200 milhões. “No ano 2000, exportávamos US$ 110 milhões, para chegar em 2008 com US$ 650 milhões em exportações para 130 países”, afirmou Basílio da Silva. Cerca de 65% das exportações brasileiras do setor têm como destino os países da América Latina, sendo os principais mercados a Argentina, o Chile, a Colômbia, a Venezuela e o México. “Estamos crescendo fortemente nas exportações para a Colômbia, um mercado dez vezes menor, mas que exporta mais do que o Brasil”, informou o presidente.

Atualmente, Brasil e Argentina estão harmonizando procedimentos para facilitar as negociações previstas no acordo bilateral de reconhecimento mútuo já existente entre os dois países.

Em 2009, a expectativa é de também colher melhores resultados com as exportações. “As exportações ainda podem avançar muito porque os consumidores do Primeiro Mundo vão precisar de produtos de alta qualidade a preços acessíveis”, concluiu o presidente da Abihpec.